У SEO есть удобное свойство: работу можно предъявить раньше, чем станет понятно, была ли от неё польза. Страницы созданы, ссылки куплены, ошибки исправлены. Клиент платит, специалист занят. Что получилось с деньгами — обсудим позже.
Иногда это «позже» оправданно. Поиску нужно время, спрос меняется, конкуренты тоже работают. Но на этой же неопределённости прекрасно живёт имитация деятельности. Меняются инструменты, дорожают отчёты, а на вопрос «что это дало бизнесу?» по-прежнему можно отвечать месяцами.
В нулевых такая работа хотя бы выглядела без затей. Набил страницу фразой «купить диван Москва недорого», добыл ссылки, проверил позиции. Открытая дрочка на алгоритм, которую трудно было перепутать с заботой о читателе.
Сегодня ту же логику можно завернуть в «контентную стратегию», «рост видимости» и «усиление присутствия». Словарь стал приличнее. Сам по себе он ничего не говорит о качестве работы.
Все эти подходы наслаивались друг на друга: ссылки не появились строго после ключей, а накрутка не отменила техническую оптимизацию. Зато на каждом витке находился новый способ убедительно показать, что специалист занят.
Ключи и ссылки было удобно считать
«Купить диван Москва цена диван недорого купить диван Москва». Такой текст невозможно принять за попытку помочь покупателю. Его набивали словами, которые хотелось продвинуть, и надеялись, что поисковик оценит усердие.
Ссылки дали этой работе удобную единицу отчётности. Куплено сто двадцать три штуки. Есть список, есть расходы, есть ощущение, что продвижение движется.
Покупателю услуги при этом предлагалось самому достроить цепочку от списка ссылок до будущей выручки. Обычно с помощью веры в специалиста.
Ссылочное продвижение могло давать результат. Именно поэтому вокруг него и возник бизнес. Но наличие купленных ссылок ещё не доказывало, что конкретному клиенту окупилась конкретная закупка. В отчёте эти вещи подозрительно легко слипались.
Спам научился выглядеть полезным
Потом стало можно заказать «статью для людей» по ТЗ, где сначала шли ключи, потом количество вхождений, потом объём. Где-то ближе к концу вспоминали о читателе.
Текст уже не рассыпался на «купить диван Москва». У него появились вступление, подзаголовки и заключение. Внутри вполне могло остаться то же говно, только в пиджаке: несколько очевидных мыслей, растянутых до согласованного количества знаков.
Проверить объём легко. Посчитать вхождения тоже. Объяснить, зачем покупателю читать эту простыню и как она поможет бизнесу, сложнее. Поэтому в отчёт удобно поставить «опубликовано десять статей» и перейти к следующему пункту.
С техническими аудитами похожая история. Выгрузка из Screaming Frog или другого сервиса сама по себе ещё не план работ. В ней могут соседствовать проблема, которая мешает индексировать каталог, и сотня замечаний, которым вообще не место среди первоочередных задач.
Исправить title, убрать дубли, ускорить загрузку — нормальная работа, когда понятно, какую проблему она решает. Но список из ста восьмидесяти замечаний позволяет долго выглядеть полезным и без такого объяснения.
Клиент спрашивает о заявках. Ему отвечают про заполненные alt.
Alt, конечно, нужны. Только вопрос был другой.
Пользовательский интерес тоже можно попытаться подделать
Яндекс прямо пишет, что при поиске подходящих страниц учитывает историю взаимодействия пользователей с ними. Эти данные используются и для обучения алгоритмов. Это описано в принципах работы Поиска.
Накрутка поведенческих факторов эксплуатирует именно эту идею. Бот изображает человека, которому до усрачки интересны пластиковые окна, сувенирная продукция и банные веники. Переходит, открывает страницы, разыгрывает заинтересованного покупателя.
Утверждать, что так работает весь рынок, я не собираюсь. Для претензии к системе это и не требуется. Достаточно самого соблазна: когда сигнал интереса можно воспроизвести, появляется возможность конкурировать качеством имитации.
В разговоре с клиентом принципиально важно, раскрывают ли ему метод. Согласился ли он на накрутку, понимает ли риск потери позиций? Или ему продают «улучшение поведенческих показателей», позволяя думать, что покупателям просто очень понравился новый сайт?
Вот эта аккуратность формулировок особенно бесит. Метод может быть грязным, зато презентация чистенькая.
Нейросеть умеет красиво объяснить ожидание
Теперь длинный отчёт можно сгенерировать. Само по себе это ничего не говорит о качестве услуги: автоматизировать рутину разумно. Вопрос в том, что именно автоматизировали.
Если специалист проверил данные, разобрал причины и использовал ИИ для оформления, клиент получил отчёт быстрее. Если анализа не было, нейросеть помогла убедительно описать его отсутствие.
С новыми названиями услуг та же опасность. GEO, LLMO, продвижение в ответах нейросетей — за аббревиатурой всё равно должны стоять конкретная работа и способ оценить её пользу. Без этого свежая терминология просто пополняет словарь ожидания.
«Ссылки должны сработать».
«Контент должен набрать позиции».
«Нейросети должны начать упоминать ваш бренд».
У каждого объяснения может быть основание. Но когда к нему не прилагаются срок проверки и условия пересмотра гипотезы, ждать можно бесконечно. Оплата при этом вполне ежемесячная.
Неопределённость стала удобной отмазкой
SEO действительно работает с системой, которую специалист не контролирует целиком. Эффект изменений запаздывает. Одновременно меняются сайт, спрос, конкуренты и поисковая выдача. Отделить вклад одной правки бывает трудно.
Однако из этого не следует, что измерять нечего. Можно отслеживать поисковый трафик и обращения, связывать их со сделками там, где настроен учёт. Можно сравнивать результаты с расходами, проверять гипотезы и признавать, что ожидаемого эффекта нет.
Трудно доказать, сколько рублей принёс отдельный title. Гораздо труднее оправдать ситуацию, когда за месяцы работы никто даже не попытался связать продвижение с коммерческим результатом.
Именно здесь начинаются отмазки. Апдейт, сезон, конкуренты, ретроградный Меркурий в Вебмастере. Любая из реальных причин заслуживает разбора. Перечисление причин без проверки позволяет отодвигать неприятный разговор сколько угодно.
Клиенту необязательно разбираться в ранжировании. Он нанял специалиста в том числе для того, чтобы тот объяснял происходящее. Когда незнанием заказчика пользуются как защитой от вопросов, это уже вполне конкретная претензия к исполнителю.
Рабочий инструмент не оправдывает любую услугу
SEO может приносить деньги. Нормальная структура каталога, страницы под реальный спрос, устранение проблем с индексацией — у этой работы есть понятный смысл. Органический поиск может быть полноценным каналом продаж.
Тем сильнее раздражает привычка прикрывать его сложностью любую херню, которую вписали в ежемесячный отчёт.
Отсутствие гарантии продаж не отменяет ответственности за выбранные действия. Специалист может объяснить, почему взялся за задачу, какого изменения ждёт и когда проверит результат. А после проверки — скорректировать работу, если расчёт не оправдался.
В нулевых манипуляции часто выглядели грубее. Но грубость ещё не делала рынок честным. Заказчик и тогда мог платить за то, в чём не разбирался.
С тех пор появилось больше инструментов и больше слов, которыми можно описать деятельность. Вместе с ними выросли возможности убедительно изображать продвижение.
Мне всё равно, чем написан отчёт и какой аббревиатурой названа услуга. Если на вопрос «что изменилось для моего бизнеса?» месяц за месяцем отвечают «мы продолжаем комплекс работ», вся эта эволюция нужна прежде всего тому, кто выставляет счёт.
