Удобно думать: мы платим Яндексу за рекламу, значит, он заинтересован в нашем успехе. Бизнес растёт, рекламный бюджет увеличивается, все довольны. Союз, дружба, жвачка.
В этой логике пропущена одна деталь: ваши интересы совпадают лишь частично.
Яндексу нужны рекламодатели, которые получают результат и продолжают платить. Но между «вам выгодно привлекать клиентов» и «площадке выгодно продавать вам рекламу» есть разница. Для вас рост рекламных расходов имеет смысл, пока окупается. Для площадки эти расходы — выручка.
Поэтому я смотрю на Яндекс как на платную трассу. Ей выгодно, чтобы по ней ездили и возвращались. При этом экономика ваших перевозок остаётся вашей заботой. Если после оплаты дороги вы едва выходите в ноль, шлагбаум от этого бесплатным не станет.
Вот и вся любовь.
В поисковой выдаче эта разница интересов видна особенно хорошо. Рекламные объявления могут появляться сверху, снизу и в середине страницы. Это прямо предусмотрено форматами размещения в Директе.
Есть ещё динамические места — реклама внутри органических результатов. Яндекс отдельно указывает, что общее число органических результатов при этом не уменьшается. При том же количестве ссылок за внимание пользователя борются дополнительные объявления. Описание динамических мест.
Для бизнеса здесь важна разница между позицией в отчёте и тем, что человек видит на экране. Сайт может оставаться в топе, пока над ним появляются дополнительные блоки. Формально всё хорошо. До вас ещё надо доскроллить.
Если органические места по нужным запросам заняты агрегаторами и маркетплейсами, задача усложняется. Сначала надо обойти их, потом получить переход, а затем ещё превратить его в продажу. Само присутствие в топ-10 эту цепочку не закрывает.
У Яндекса нет обязательства сохранять для вас прежнюю видимость. Он развивает рекламные форматы и распоряжается местами на своей площадке. Органика для него — часть продукта, который он может перестраивать. Ваш SEO-план права вето не даёт.
Отдельная история — Яндекс Бизнес.
Предложение для малого бизнеса звучит примерно так: не ебитесь с настройками, мы всё сделаем за вас. Сервис создаёт объявления, размещает их на нескольких площадках и перераспределяет бюджет. Так устроена Рекламная подписка.
Получается, одна компания продаёт вам рекламу, управляет её размещением и показывает отчёт о результате.
Ну охуенно устроились.
Автоматизация действительно может сэкономить время. Только оценку её работы всё равно приходится связывать с продажами и прибылью вашего бизнеса. Если в кабинете растёт число целевых действий, а до оплаченных заказов они не доходят, красивый график расходы не оправдывает.
Площадка управляет кампанией внутри своей системы. Решение о том, выгодна ли вам эта система вообще, остаётся за вами. Для этого и нужен человек, который умеет задавать неприятные вопросы: владелец, сотрудник или подрядчик.
С данными зависимость похожая. Ещё в описании Крипты Яндекс рассказывал, как анализирует поведение пользователей, чтобы оценивать их интересы и подбирать рекламу. Архивное описание технологии.
Я вижу здесь ещё одну причину трезво оценивать отношения с площадкой: рекламодатель пользуется её технологиями, но не получает контроля над ними. Даже полезный инструмент остаётся частью чужой инфраструктуры. Возможность доносить предложение до нужной аудитории зависит от правил доступа к этой инфраструктуре.
ИИ-ответы добавляют следующий уровень зависимости. Пользователь может получить ответ прямо в поиске. Ссылки на источники при этом есть: Яндекс описывает и формирование ответа из материалов сайтов, и возможность перейти к ним. Как работает поиск с Нейро.
Однако наличие ссылки ещё не означает переход. Если человек уже получил нужную информацию, причин открывать сайт у него меньше. Для владельца сайта это риск: его материал помог ответить на вопрос, а посетитель до него так и не дошёл.
Размер этого эффекта нужно проверять на конкретной тематике. Но рассчитывать, что полезный контент обязательно вернётся к вам трафиком, уже слишком смелая ставка. Поисковик может решить задачу пользователя прямо у себя. Ваш бизнес при этом вообще не встретится с потенциальным клиентом.
Из этого у меня три практических вывода.
Первое — опасно ставить весь поток клиентов в зависимость от одной площадки. Разделение бюджета между SEO в Яндексе, Директом и Яндекс Бизнесом сохраняет зависимость от решений одной компании. Поэтому имеют значение повторные продажи, собственная клиентская база и другие источники обращений. Если Яндекс завтра изменит условия, у бизнеса должен остаться способ получать заказы.
Второе — перспективы SEO нужно оценивать по конкретной выдаче. Какие сайты занимают нужные места, сколько внимания забирают дополнительные блоки, сколько стоят работы и какие обращения они приносят. Там, где экономика сходится, SEO имеет смысл развивать. Если доступный трафик не окупает борьбу за него, героизм только увеличивает счёт.
Третье — отношения с Яндексом полезно свести к расчёту. Канал приносит прибыль — используете. Результат ухудшается — разбираетесь в причинах и меняете вложения. Площадка вводит новый формат — проверяете, как он влияет на ваши заявки. Увеличение бюджета должно выдерживать проверку цифрами вашего бизнеса.
Трасса не обязана любить водителя. Вам важно знать, сколько стоит дорога, куда она ведёт и останется ли что-нибудь от заработка после проезда.
А если без этой дороги бизнес останавливается, цену следующего шлагбаума обсуждать будет особенно весело.
